Breng je buyer persona in kaart

Download de gratis template

Geplaatst door Esmee Benning

De buyer persona, een veelbesproken onderwerp. Waarschijnlijk heb je er al vaker over gelezen en dat heeft een reden. Het is een essentieel onderdeel uit je marketingplan. Veel bedrijven in de B2B-branche starten met een contentstrategie zonder eerst te kijken naar hun doelgroep en de buyer journey van de doelgroep. Wie is jouw doelgroep? Je hebt vast en zeker al een idee. Zet het op papier en je weet wie je doelgroep is, toch?

Fout. Het idee dat je de doelgroep al lang kent en weet hoe hun buyer journey er uit ziet is een van de meeste gemaakte fouten. Je wilt weten wat er in de doelgroep omgaat, wie ze zijn, tegen welke problemen en uitdagingen lopen zij aan? Dit kun je niet baseren op aannames. Daarom heb ik voor alle B2B-bedrijven die worstelen met dit vraagstuk, een overzichtelijke guide voor het creëren van een buyer persona. Mocht je zelf aan de slag willen gaan, heb ik ook een handige template voor je. Download hem gratis.

Buyer persona template van Nasano Management

De definitie van een buyer persona

Op zoek naar informatie over de buyer persona’s kom ik verschillende definities tegen. Een van de grondleggers van de buyer persona is Adele Revella. Haar theorie en aanpak focust zich op het koopproces. Dit vormt de basis van je buyer persona. Om uiteindelijk content te creëren voor je kopers moet je weten hoe de koper het koopproces doorloopt. Zo kun je voor iedere fase in het koopproces van je doelgroep, de juiste content creëren.

De definitie van een buyer persona volgens Adele Revella luidt als volgt:

‘’Built from interviews with real buyers, a buyer persona tells you what prospective customers are thinking and doing as they weigh their options. The buyers’ words reveal the attitudes, concerns and decision criteria you need to address to win their business’’ – bron www.buyerpersona.com

Weg met de aannames

Zoals ik al eerder in dit stuk uitlegde, moet je voorkomen dat je buyer persona is gebaseerd op aannames. Daarom is het belangrijk de feiten op een rijtje te krijgen. Begin met een diepte-interview. Dit kan zowel telefonisch als face-to-face. Kom erachter hoe je prospects of klanten denken, wat zij voelen en waar hun pijnpunten zitten. Begin met een lijst van ongeveer vijftien deelnemers voor je interviews. Check tussendoor of je al dezelfde antwoorden herkent. Bepaal op basis van de antwoorden of je genoeg interviews hebt afgenomen of dat je nog moet uitbreiden.

De drie onderdelen uit je vragenlijst

Voordat je begint met je onderzoek, stel je een vragenlijst op. Welke vragen ga je stellen? Deel je vragenlijst als volgt in: Inzicht in aankoopproces, behoeften en tevredenheid. Deze drie onderwerpen geven jou een compleet beeld van de deelnemer. Daarnaast wil je wat achterliggende informatie zoals de demografische kenmerken, opleiding, achtergrond en privé situatie (gehuwd, kinderen, hobby’s?) weten. Vergeet deze niet mee te nemen in je vragenlijst.

Inzicht in het aankoopproces

  • Op welk moment ontstond de behoefte voor een bepaald product/dienst
  • Via welke kanalen/wegen werd gezocht naar informatie?
  • Wat zijn de belangrijkste requirements waar het product of dienst aan moet voldoen?
  • Wie zijn er bij het aankoopproces betrokken?
  • Aan welke criteria moet een leverancier voldoen?

Behoefte

  • Wat zijn de belangrijkste uitdagingen in de functie van de deelnemer
  • Hoe ziet de deelnemer zijn functie over vijf jaar
  • Via welke kanalen of wegen wil de deelnemer graag op de hoogte blijven

Tevredenheid (alleen bij het interview van bestaande klanten)

  • Wat heeft de dienst of product de klant opgeleverd?
  • Door welke oplossing of aanpassing kan het bedrijf nog meer waarde leveren aan de klant
  • Waarmee onderscheid de dienst/product zich t.o.v. andere leveranciers?

Het opstellen van de juiste vragen is afhankelijk van wie je interviewt. Bestaande klanten kun je direct vragen naar de reden dat zij voor jouw product of dienst hebben gekozen. Dit geeft jou inzicht in je sterke kanten en je kansen. Een bijkomend voordeel. Mocht je nog geen klanten hebben, focus je dan vooral op de vragen met betrekking tot de behoeften en het koopproces.

Rapporteer

Je hebt je interviews afgenomen en bent een hoop informatie rijker. Tijd om alles te verwerken in een rapportage. Deel je rapportage in als volgt:

  • De persoonlijke kenmerken: Vat samen. Wellicht zijn er persoonlijke kenmerken die overeen komen. De deelnemers waren bijvoorbeeld allemaal hoog opgeleid. Of veel van je deelnemers vielen binnen een bepaalde leeftijdscategorie.
  • Functie gerelateerde kenmerken: Aan wie moeten de deelnemers verantwoordelijkheid afleggen? Wat zijn de grootste uitdagingen binnen de functie en op welke manier komen de deelnemers aan hun informatie?
  • Aankooptraject: Op welk moment ontstond de behoefte aan jouw product of dienst? Via welke kanalen en wegen hebben zij zich georiënteerd en op basis van welke requirements wordt de beslissing genomen?

Mocht je bestaande klanten geïnterviewd hebben kun je ook nog de tevredenheid van je klanten meenemen. Welke voordelen heeft jouw product of dienst opgeleverd en wat zijn de verbeterpunten.

Verwelkom je nieuwe klant

De samenvatting geeft je een globaal overzicht. Nu komt het leukste gedeelte. Het creëren van je fictieve buyer persona. Download de template en vul hem in. Zoek een foto waarvan jij denkt dat hij past bij de persoonlijkheid van je buyer persona en verwelkom je nieuwe (fictieve) klant.

Plaats een reactie





Aan goede ideeën geen gebrek |

Klantcase Drake & FarrellDrake & Farrell is een logistiek dienstverlener uit Bleiswijk. Al bijna vijftien jaar ontwikkelen ze nieuwe initiatieven om de retourverwerking en logistiek van organisaties als KPN, Caiw. en Heineken constant te verbeteren. Nasano doet sinds een halfjaar marktonderzoek voor een van de initiatieven van het bedrijf “snelle reparatie service” zodat dit nieuwe initiatief zo effectief en succesvol mogelijk in de markt wordt gebracht.

De goegemeenteErik Hofland is samen met 2 andere collega’s verantwoordelijk voor de Business Development bij Drake & Farrell. “Bij ons krijgen mensen met een goed idee en verhaal vaak de ruimte, zegt hij trots. Maar ik zag ook dat initiatieven soms niet goed van de grond kwamen. Wat beter kon was vooraf meer inzicht verkrijgen in de behoefte en potentie van de markt. We hadden behoefte aan professionele marktverkenning en -inzicht. Analyses over de concrete interesse van reparatie-partners en potentiële klanten bijvoorbeeld, en natuurlijk de vraag of er in het verleden en huidig al soortgelijke ideeën waren geweest.”

Aannames validerenErik Hofland schakelde de hulp in van Nasano Management. “Tijdens een tweedaagse workshop kwamen we erachter dat veel aannames niet gevalideerd waren. Nasano scherpte onze proposities aan, stelde buyer personas op en beoordeelde ons businessplan. Daarna gingen ze het land in om op basis van interviews en marktonderzoek die nieuwe aannames te valideren.”

Slagvaardig en pro-actief“We zijn tevreden met de uitkomsten van het onderzoek. We hebben ons businessplan er effectief op aangepast. Nasano liet zien dat ze slagvaardig zijn: meteen de mouwen opstropen en aan de slag gaan. Ze zijn betrokken en behoorlijk flexibel: Als iets net even anders loopt qua tijd of budget, passen ze zich daar meteen op aan. Ook fijn: ik kan altijd bellen met een marketingvraag, ook als dat uit pure nieuwsgierigheid is. Ze ondersteunen dus niet alleen, maar hebben naar mij ook een coachende rol waarin ik mijn kennis aanzienlijk kan vergroten. Dat is erg waardevol.”

Touchpoints

Binnen het vakgebied marketing wordt voor touchpoints de volgende definitie gehanteert: de verschillende kanalen, acties en contactmomenten die een klant heeft met jouw organisatie. Bijvoorbeeld een Adwords-advertenties, een blog dat je deelt via social media, of een advertentie in een tijdschrift. Het zijn de momenten waarop een (potentiële) klant in contact komt met jouw onderneming. Ieder contactmoment zorgt weer voor een beleving bij de klant en bepaalt de manier waarop deze (potentiële) klant naar jouw organisatie kijkt.

Waardepropositie

Een omschrijving van de toegevoegde waarde van jouw product of dienst. Een toegevoegde waarde waar jouw klant behoefte aan heeft.  Het ontwerpen van een waardepropositie is een proces dat je helpt te begrijpen waar je klanten dagelijks mee bezig zijn (taken), waar zij tegenaanlopen (pijnpunten) en wat zij graag willen bereiken (voordelen). Het helpt al je werknemers te begrijpen waarvoor je het doet, en voorkomt dat je een hoop investeert in ideeën die uiteindelijk niks opleveren.  Ontwerp, test en lever een product of dienst dat daadwerkelijk een toegevoegde waarde heeft voor jouw klant.

Aanvalsplan

Een aanvalsplan is te omschrijven als een concrete planning van doorgaans 13 weken. Een planning met activiteiten en wie, wat , wanneer gaat uitvoeren. Onze klanten weten op deze manier precies in welke week er belangrijke activiteiten plaatsvinden.

Acquisitie

Onder (koude) acquisitie verstaan we het telefonisch benaderen van potentiële leads. Het doel tijdens het acquisitie gesprek is het maken van afspraken met de gewenste DMU, de persoon met beslissingsbevoegdheid.

Databaseverrijking

Een databaseverrijking wordt uitgevoerd met het doel een volledig en recente database te realiseren. Geen verouderde adressen, maar een databestand met juiste contactpersonen voor campagnes of opvolging door sales.

Tone-of-voice

De stijl in woord en geschrift waarop een organisatie communiceert met haar doelgroep wordt de tone-of-voice genoemd. Een tone-of-voice kan omschreven als formeel, zakelijk en koel, of juist infomeel, open, ondeugend en hartelijk. Deze omschrijvingen hebben ook impact op de manier waarop de doelgroep naar de organisatie kijkt (het imago). De tone-of-voice is terug te vinden in alle communicatie-uitingen van een organisatie. Denk bijvoorbeeld aan teksten op de website, een productbrochure, DM’s of e-mailcampagnes.

Buyer Persona

Met een buyer persona specificeren we de interesses, kenmerken en behoeftes van de doelgroep. Wat is bijvoorbeeld de functies binnen de prospect waar jij je op richt? Op welke platformen is hij of zij actief en welke problemen komt deze persoon tegen tijdens de dagelijkse werkzaamheden. Door in het vel van de klant te kruipen, kom je er precies achter welke marketing activiteiten je in kunt zetten om van de potentiële prospect een klant te maken.

 

Laaghangend fruit

Laaghangend fruit zijn leads waar in feite met weinig inspanning en vrij gemakkelijk resultaat is te behalen.  Leads die een productbrochure downloaden, of een contactaanvraag invullen behoren tot laaghangend fruit.

Er is een gegronde reden om te verwachten dat er oprechte interesse in jouw product of dienst bij deze leads.

 

Customer Journey

De customer journey (de klantreis) is de omschrijving van de weg die jouw klant aflegt voordat hij of zij besluit klant te worden en te blijven. Het doel van de customer journey is om inzicht te krijgen in bepalende contactmomenten met jou klanten.

Hiervoor is de customer journey opgedeeld in vijf fasen. Bij het ontwerpen van de customer journey beschrijf je per fase, de taken, emoties en gebruikte kanalen/touchpoints van je klant.  Vervolgens bepaal je per fase welke content op welke kanalen jij inzet om je potentiële klanten te bereiken. Een krachtige tool voor een complete marketingstrategie.

 

Salespitch

Een salespitch is een korte introductie voorzien van overtuigende argumenten jegens jouw gesprekspartner. Wie begint met een salespitch te ontwerpen moet er rekening mee houden dat je niet langer dan twee minuten hebt voordat de prospect besluit of hij wel of niet met jou verder wil praten. Een goede salespitch voorbereiden vergt tijd en creativiteit maar helpt elke sales om een perfecte eerste indruk achter te laten bij de prospect.