Koude acquisitie verleden tijd?

Koude acquisitie voor B2B

Onze klanten zijn bedrijven met een complexe producten en/of diensten die zij leveren aan andere bedrijven, B2B dus. En omdat het een complex product of dienst (propositie) is, vindt verkoop nooit plaats aan de telefoon. Een daadwerkelijke verkoop is vaak het resultaat van een lang en intensief verkoopproces. Dit verkoopproces bestaat vaak uit meerdere persoonlijke gesprekken en gaat over inhoud en vertrouwen. De gemiddelde ‘lead time’ (dit is de doorlooptijd van het eerste contact tot het sluiten van de deal) is lang en de gemiddelde ‘deal size’ (initiële orderwaarde of omzetwaarde eerste jaar) is relatief hoog. ‘People buy people first’ althans bij  complexe B2B proposities. En pas in tweede instantie je product en dienst. En hoe gebeurt dat? Dat gebeurt aan tafel. Mensen kopen van mensen op basis van vertrouwen. Vertrouwen wat ontstaat na verschillende persoonlijke ontmoetingen. Aan de telefoon verkoop je dus niet je propositie, maar jezelf. Daarna, aan tafel, verkoop je eerst jezelf en pas daarna je propositie.

De vraag of koude acquisitie verleden tijd is en of het wel werkt, beantwoord ik dus vanuit het perspectief van een complexe propositie. Andere perspectieven, zoals B2C, telefonische verkoop of een volumepropositie, ken ik onvoldoende en kan ik dus niet beantwoorden.

Wat is koude acquisitie?

De vraag is nu: wat versta ik onder koude acquisitie? Laten we er eerst een algemene definitie bij pakken. Op Wikipedia lezen we: “Koude acquisitie is een in het bedrijfsleven gebruikte term voor het ongevraagd benaderen van particulieren of bedrijven waarbij de verkoper en mogelijke koper elkaar (nog) niet kennen. Het oogmerk van de verkoper is iets aan de andere partij te verkopen.”  De definitie is nog langer, maar de essentie wordt hier weergegeven. Een aantal zaken vallen op. Koude acquisitie is ongevraagd, beide partijen kennen elkaar nog niet en de één probeert de ander iets te verkopen. Deze definitie gaat er vanuit dat ik, als verkoper, iets kom halen. Namelijk: geld. Het is ongevraagd, dus irritant en het kost tijd. Dit is volgens mij een definitie van koude acquisitie die niet (meer) werkt. Althans niet bij complexe proposities zoals bijvoorbeeld bij onze klanten. Overigens vraag ik me af of dit überhaupt ooit gewerkt heeft, maar dat terzijde.

Hoe werkt koude acquisitie?

Laat ik me beperken tot telefonische acquisitie. Er zijn nog andere manieren van koude acquisitie, maar ik richt me op koude acquisitie via de telefoon. De telefoon is nog steeds één van de meest effectieve manieren om in contact te komen met je doelgroep. Eerder heb ik vastgesteld dat verkoop aan tafel plaatsvindt. ‘People buy people first,’ dus hoe zorg ik ervoor dat potentiële klanten mij – dus niet mijn bedrijf of mijn propositie – leren kennen? Door persoonlijke ontmoetingen te plannen met prospects. Het doel van telefonische acquisitie voor bedrijven met een complexe B2B propositie, is het maken van een afspraak. En het liefst een afspraak met de juiste contactpersoon op het juiste moment. Als ik hier een hele dag mee bezig ben, kan ik 10 tot 20 inhoudelijke gesprekken voeren met prospects uit mijn doelgroep. Als ik dit één dag per week doe, heb ik dus gemiddeld 40 tot 80 prospects die ik daadwerkelijk persoonlijk spreek. In eerste instantie aan de telefoon, maar een deel hiervan zal aangeven interesse te hebben in een persoonlijk gesprek. Dit is ontzettend effectief! De waarde die dit oplevert – zeker als je het consequent, iedere week, iedere maand doet – is enorm

Koude acquisitie nog steeds effectief!

Koude acquisitie via de telefoon is dus nog steeds een effectief middel om in contact te komen met prospects. Maar het werkt niet (meer) volgens de definitie van Wikipedia. Maar hoe dan wel?

Telefonische acquisitie is proberen niet te verkopen 

Laten we beginnen met het laatste aspect van definitie; iets aan de andere partij te verkopen. Dat werkt dus niet. Het doel van telefonische acquisitie moet niet zijn om de ander iets te verkopen. Integendeel, je moet aan de telefoon duidelijk maken dat je niet iets komt ‘halen’, maar juist iets komt ‘brengen’. Dit lijkt een nuance, maar is in de praktijk een groot verschil. Jij benadert bewust een bepaald bedrijf omdat je ervan overtuigd bent, dat jij – met jouw propositie, kennis en ervaring – de andere echt iets te bieden hebt. Je wilt dus iets delen. Bijvoorbeeld jouw ervaring met problematieken die spelen binnen de markt van jouw prospect.

Je hebt hier een inhoudelijk (non-commercieel!) whitepaper over geschreven of organiseert een mini-event rondom dat vraagstuk. Aan de telefoon wil je kennismaken en kort verkennen of jouw prospect dezelfde problematieken ervaart die ook andere bedrijven binnen de doelgroep hebben. Je creëert een ontmoeting aan de telefoon. Tijdens deze ontmoeting kan je kwalificeren of deze prospect bij je past en in welke fase van de customer journey hij zich bevindt. Tijdens dit gesprek komen jullie er samen achter of het nu opportuun is om een afspraak te maken of (nog) niet. Ook in dit laatste geval heeft dit gesprek veel waarde opgeleverd. Je hebt immers, als het goed is, een goed inhoudelijk gesprek gevoerd met een prospect en hij heeft een positieve eerste indruk van je bedrijf gekregen. Wil je meer weten hoe je nog meer waarde kunt krijgen uit telefonische acquisitie en hoe je het maximale haalt uit iedere belpoging?

Telefonische acquisitie gevraagd of ongevraagd 

Het doel van telefonische acquisitie is juist proberen om niet te verkopen. Je belt prospects omdat je iets komt brengen. Niets iets halen. Door deze houding bel je ontspannen. Je komt makkelijk tot een gesprek en ieder gesprek is winst! Ieder gesprek is een waardevol contactmoment met een prospect. Je zorgt ervoor dat hij jou en je bedrijf niet snel meer vergeet. Het kan natuurlijk zijn dat je niet gelegen belt of dat de ander niet op jouw telefoontje zit te wachten. Het is de kunst om ervoor te zorgen dat zelfs deze gesprekken goed verlopen en dat ze desondanks toch een goed gevoel aan je overhouden. Niet pushen, niet drammen, maar iemand gewoon de gelegenheid geven dat het nu niet uitkomt.