Koude acquisitie verleden tijd?

Geplaatst door Jeroen Venus

De vraag is niet nieuw: is koude acquisitie nog wel van deze tijd? Hoe je de vraag beantwoordt hangt mede af van je eigen perspectief en wat je verstaat onder koude acquisitie. Laat ik eerst kort ons perspectief uitleggen, en vertellen hoe wij koude acquisitie nog steeds met succes inzetten.

Koude acquisitie voor B2B

Onze klanten zijn bedrijven met een complexe producten en/of diensten die zij leveren aan andere bedrijven, B2B dus. En omdat het een complex product of dienst (propositie) is, vindt verkoop nooit plaats aan de telefoon. Een daadwerkelijke verkoop is vaak het resultaat van een lang en intensief verkoopproces. Dit verkoopproces bestaat vaak uit meerdere persoonlijke gesprekken en gaat over inhoud en vertrouwen. De gemiddelde ‘lead time’ (dit is de doorlooptijd van het eerste contact tot het sluiten van de deal) is lang en de gemiddelde ‘deal size’ (initiële orderwaarde of omzetwaarde eerste jaar) is relatief hoog. ‘People buy people first’ althans bij  complexe B2B proposities. En pas in tweede instantie je product en dienst. En hoe gebeurt dat? Dat gebeurt aan tafel. Mensen kopen van mensen op basis van vertrouwen. Vertrouwen wat ontstaat na verschillende persoonlijke ontmoetingen. Aan de telefoon verkoop je dus niet je propositie, maar jezelf. Daarna, aan tafel, verkoop je eerst jezelf en pas daarna je propositie.

De vraag of koude acquisitie verleden tijd is en of het wel werkt, beantwoord ik dus vanuit het perspectief van een complexe propositie. Andere perspectieven, zoals B2C, telefonische verkoop of een volumepropositie, ken ik onvoldoende en kan ik dus niet beantwoorden.

 

Wat is koude acquisitie?

De vraag is nu: wat versta ik onder koude acquisitie? Laten we er eerst een algemene definitie bij pakken. Op Wikipedia lezen we: “Koude acquisitie is een in het bedrijfsleven gebruikte term voor het ongevraagd benaderen van particulieren of bedrijven waarbij de verkoper en mogelijke koper elkaar (nog) niet kennen. Het oogmerk van de verkoper is iets aan de andere partij te verkopen.”  De definitie is nog langer, maar de essentie wordt hier weergegeven. Een aantal zaken vallen op. Koude acquisitie is ongevraagd, beide partijen kennen elkaar nog niet en de één probeert de ander iets te verkopen. Deze definitie gaat er vanuit dat ik, als verkoper, iets kom halen. Namelijk: geld. Het is ongevraagd, dus irritant en het kost tijd. Dit is volgens mij een definitie van koude acquisitie die niet (meer) werkt. Althans niet bij complexe proposities zoals bijvoorbeeld bij onze klanten. Overigens vraag ik me af of dit überhaupt ooit gewerkt heeft, maar dat terzijde.

 

Hoe werkt koude acquisitie?

Laat ik me beperken tot telefonische acquisitie. Er zijn nog andere manieren van koude acquisitie, maar ik richt me op koude acquisitie via de telefoon. De telefoon is nog steeds één van de meest effectieve manieren om in contact te komen met je doelgroep. Eerder heb ik vastgesteld dat verkoop aan tafel plaatsvindt. ‘People buy people first,’ dus hoe zorg ik ervoor dat potentiële klanten mij – dus niet mijn bedrijf of mijn propositie – leren kennen? Door persoonlijke ontmoetingen te plannen met prospects. Het doel van telefonische acquisitie voor bedrijven met een complexe B2B propositie, is het maken van een afspraak. En het liefst een afspraak met de juiste contactpersoon op het juiste moment. Als ik hier een hele dag mee bezig ben, kan ik 10 tot 20 inhoudelijke gesprekken voeren met prospects uit mijn doelgroep. Als ik dit één dag per week doe, heb ik dus gemiddeld 40 tot 80 prospects die ik daadwerkelijk persoonlijk spreek. In eerste instantie aan de telefoon, maar een deel hiervan zal aangeven interesse te hebben in een persoonlijk gesprek. Dit is ontzettend effectief! De waarde die dit oplevert – zeker als je het consequent, iedere week, iedere maand doet – is enorm

 

Koude acquisitie nog steeds effectief!

Koude acquisitie via de telefoon is dus nog steeds een effectief middel om in contact te komen met prospects. Maar het werkt niet (meer) volgens de definitie van Wikipedia. Maar hoe dan wel?

 

Telefonische acquisitie is proberen niet te verkopen 

Laten we beginnen met het laatste aspect van definitie; iets aan de andere partij te verkopen. Dat werkt dus niet. Het doel van telefonische acquisitie moet niet zijn om de ander iets te verkopen. Integendeel, je moet aan de telefoon duidelijk maken dat je niet iets komt ‘halen’, maar juist iets komt ‘brengen’. Dit lijkt een nuance, maar is in de praktijk een groot verschil. Jij benadert bewust een bepaald bedrijf omdat je ervan overtuigd bent, dat jij – met jouw propositie, kennis en ervaring – de andere echt iets te bieden hebt. Je wilt dus iets delen. Bijvoorbeeld jouw ervaring met problematieken die spelen binnen de markt van jouw prospect.

Je hebt hier een inhoudelijk (non-commercieel!) whitepaper over geschreven of organiseert een mini-event rondom dat vraagstuk. Aan de telefoon wil je kennismaken en kort verkennen of jouw prospect dezelfde problematieken ervaart die ook andere bedrijven binnen de doelgroep hebben. Je creëert een ontmoeting aan de telefoon. Tijdens deze ontmoeting kan je kwalificeren of deze prospect bij je past en in welke fase van de customer journey hij zich bevindt. Tijdens dit gesprek komen jullie er samen achter of het nu opportuun is om een afspraak te maken of (nog) niet. Ook in dit laatste geval heeft dit gesprek veel waarde opgeleverd. Je hebt immers, als het goed is, een goed inhoudelijk gesprek gevoerd met een prospect en hij heeft een positieve eerste indruk van je bedrijf gekregen. Wil je meer weten hoe je nog meer waarde kunt krijgen uit telefonische acquisitie en hoe je het maximale haalt uit iedere belpoging?

 

Telefonische acquisitie gevraagd of ongevraagd 

Het doel van telefonische acquisitie is juist proberen om niet te verkopen. Je belt prospects omdat je iets komt brengen. Niets iets halen. Door deze houding bel je ontspannen. Je komt makkelijk tot een gesprek en ieder gesprek is winst! Ieder gesprek is een waardevol contactmoment met een prospect. Je zorgt ervoor dat hij jou en je bedrijf niet snel meer vergeet. Het kan natuurlijk zijn dat je niet gelegen belt of dat de ander niet op jouw telefoontje zit te wachten. Het is de kunst om ervoor te zorgen dat zelfs deze gesprekken goed verlopen en dat ze desondanks toch een goed gevoel aan je overhouden. Niet pushen, niet drammen, maar iemand gewoon de gelegenheid geven dat het nu niet uitkomt.

Geen koude acquisitie, maar warme acquisitie 

Het derde kenmerk van de Wikipedia-definitie is dat telefonische acquisitie gaat over het telefonisch benaderen van “bedrijven waarbij de verkoper en mogelijke koper elkaar (nog) niet kennen.” Dit kan inderdaad soms lastig zijn. Een oplossing is ervoor zorgen dat jullie elkaar al wel kennen. Met andere woorden, zorg ervoor dat je niet ‘koud’, maar ‘warm’ belt. Maak bijvoorbeeld gebruik van tooling waarbij je ziet welke bedrijven jouw website bezoeken. Een belletje is al direct een stuk ‘warmer’.

Zoek je een sparringpartner om jouw strategie te bespreken? Of kun je wel wat hulp en ondersteuning gebruiken? Neem contact met ons op via 055-2045555 of via info@nasano.nl

Plaats een reactie





Aan goede ideeën geen gebrek |

Klantcase Drake & FarrellDrake & Farrell is een logistiek dienstverlener uit Bleiswijk. Al bijna vijftien jaar ontwikkelen ze nieuwe initiatieven om de retourverwerking en logistiek van organisaties als KPN, Caiw. en Heineken constant te verbeteren. Nasano doet sinds een halfjaar marktonderzoek voor een van de initiatieven van het bedrijf “snelle reparatie service” zodat dit nieuwe initiatief zo effectief en succesvol mogelijk in de markt wordt gebracht.

De goegemeenteErik Hofland is samen met 2 andere collega’s verantwoordelijk voor de Business Development bij Drake & Farrell. “Bij ons krijgen mensen met een goed idee en verhaal vaak de ruimte, zegt hij trots. Maar ik zag ook dat initiatieven soms niet goed van de grond kwamen. Wat beter kon was vooraf meer inzicht verkrijgen in de behoefte en potentie van de markt. We hadden behoefte aan professionele marktverkenning en -inzicht. Analyses over de concrete interesse van reparatie-partners en potentiële klanten bijvoorbeeld, en natuurlijk de vraag of er in het verleden en huidig al soortgelijke ideeën waren geweest.”

Aannames validerenErik Hofland schakelde de hulp in van Nasano Management. “Tijdens een tweedaagse workshop kwamen we erachter dat veel aannames niet gevalideerd waren. Nasano scherpte onze proposities aan, stelde buyer personas op en beoordeelde ons businessplan. Daarna gingen ze het land in om op basis van interviews en marktonderzoek die nieuwe aannames te valideren.”

Slagvaardig en pro-actief“We zijn tevreden met de uitkomsten van het onderzoek. We hebben ons businessplan er effectief op aangepast. Nasano liet zien dat ze slagvaardig zijn: meteen de mouwen opstropen en aan de slag gaan. Ze zijn betrokken en behoorlijk flexibel: Als iets net even anders loopt qua tijd of budget, passen ze zich daar meteen op aan. Ook fijn: ik kan altijd bellen met een marketingvraag, ook als dat uit pure nieuwsgierigheid is. Ze ondersteunen dus niet alleen, maar hebben naar mij ook een coachende rol waarin ik mijn kennis aanzienlijk kan vergroten. Dat is erg waardevol.”

Touchpoints

Binnen het vakgebied marketing wordt voor touchpoints de volgende definitie gehanteert: de verschillende kanalen, acties en contactmomenten die een klant heeft met jouw organisatie. Bijvoorbeeld een Adwords-advertenties, een blog dat je deelt via social media, of een advertentie in een tijdschrift. Het zijn de momenten waarop een (potentiële) klant in contact komt met jouw onderneming. Ieder contactmoment zorgt weer voor een beleving bij de klant en bepaalt de manier waarop deze (potentiële) klant naar jouw organisatie kijkt.

Waardepropositie

Een omschrijving van de toegevoegde waarde van jouw product of dienst. Een toegevoegde waarde waar jouw klant behoefte aan heeft.  Het ontwerpen van een waardepropositie is een proces dat je helpt te begrijpen waar je klanten dagelijks mee bezig zijn (taken), waar zij tegenaanlopen (pijnpunten) en wat zij graag willen bereiken (voordelen). Het helpt al je werknemers te begrijpen waarvoor je het doet, en voorkomt dat je een hoop investeert in ideeën die uiteindelijk niks opleveren.  Ontwerp, test en lever een product of dienst dat daadwerkelijk een toegevoegde waarde heeft voor jouw klant.

Aanvalsplan

Een aanvalsplan is te omschrijven als een concrete planning van doorgaans 13 weken. Een planning met activiteiten en wie, wat , wanneer gaat uitvoeren. Onze klanten weten op deze manier precies in welke week er belangrijke activiteiten plaatsvinden.

Acquisitie

Onder (koude) acquisitie verstaan we het telefonisch benaderen van potentiële leads. Het doel tijdens het acquisitie gesprek is het maken van afspraken met de gewenste DMU, de persoon met beslissingsbevoegdheid.

Databaseverrijking

Een databaseverrijking wordt uitgevoerd met het doel een volledig en recente database te realiseren. Geen verouderde adressen, maar een databestand met juiste contactpersonen voor campagnes of opvolging door sales.

Tone-of-voice

De stijl in woord en geschrift waarop een organisatie communiceert met haar doelgroep wordt de tone-of-voice genoemd. Een tone-of-voice kan omschreven als formeel, zakelijk en koel, of juist infomeel, open, ondeugend en hartelijk. Deze omschrijvingen hebben ook impact op de manier waarop de doelgroep naar de organisatie kijkt (het imago). De tone-of-voice is terug te vinden in alle communicatie-uitingen van een organisatie. Denk bijvoorbeeld aan teksten op de website, een productbrochure, DM’s of e-mailcampagnes.

Buyer Persona

Met een buyer persona specificeren we de interesses, kenmerken en behoeftes van de doelgroep. Wat is bijvoorbeeld de functies binnen de prospect waar jij je op richt? Op welke platformen is hij of zij actief en welke problemen komt deze persoon tegen tijdens de dagelijkse werkzaamheden. Door in het vel van de klant te kruipen, kom je er precies achter welke marketing activiteiten je in kunt zetten om van de potentiële prospect een klant te maken.

 

Laaghangend fruit

Laaghangend fruit zijn leads waar in feite met weinig inspanning en vrij gemakkelijk resultaat is te behalen.  Leads die een productbrochure downloaden, of een contactaanvraag invullen behoren tot laaghangend fruit.

Er is een gegronde reden om te verwachten dat er oprechte interesse in jouw product of dienst bij deze leads.

 

Customer Journey

De customer journey (de klantreis) is de omschrijving van de weg die jouw klant aflegt voordat hij of zij besluit klant te worden en te blijven. Het doel van de customer journey is om inzicht te krijgen in bepalende contactmomenten met jou klanten.

Hiervoor is de customer journey opgedeeld in vijf fasen. Bij het ontwerpen van de customer journey beschrijf je per fase, de taken, emoties en gebruikte kanalen/touchpoints van je klant.  Vervolgens bepaal je per fase welke content op welke kanalen jij inzet om je potentiële klanten te bereiken. Een krachtige tool voor een complete marketingstrategie.

 

Salespitch

Een salespitch is een korte introductie voorzien van overtuigende argumenten jegens jouw gesprekspartner. Wie begint met een salespitch te ontwerpen moet er rekening mee houden dat je niet langer dan twee minuten hebt voordat de prospect besluit of hij wel of niet met jou verder wil praten. Een goede salespitch voorbereiden vergt tijd en creativiteit maar helpt elke sales om een perfecte eerste indruk achter te laten bij de prospect.