De 4 fundamenten van commerciële groei (deel 4)

Fundament 4: Meten is weten 

Geplaatst door Jeroen Venus

Groeien. Voor de meeste ondernemers en directies is dit één van de belangrijkste aandachtspunten. Hoe zorg je voor voorspelbare en schaalbare commerciële groei? Dit is ‘de vraag achter de vraag’ die wij dagelijks krijgen van onze klanten. In de praktijk zien wij dat er tenminste vier belangrijke fundamenten zijn. Vier fundamenten die jou als ondernemer of directeur helpen met het realiseren van je groeiambities. In deze vierdelige serie leggen we de 4 fundamenten één voor één uit.

De 4 fundamenten van commerciële groei zijn:

De eerste drie fundamenten zijn eerder al behandeld. In dit artikel fundament 4: meten is weten.

Sales en marketing is geen exacte wetenschap

Nee, was het maar zo simpel. Sales en marketing is geen exacte wetenschap. Je weet nooit van tevoren precies wat je ‘er in moet stoppen’ om het gewenste resultaat ‘er uit te krijgen’. Daarom is voor veel mensen sales, en met name marketing, ongrijpbaar.

Herken je ook die accountmanager die gouden bergen belooft? Die zegt dat het allemaal wel goed komt en vooral een veelbelovende forecast heeft?

Investeren in sales en marketing en maar hopen dat het goed gaat. Is dit ook voor jou herkenbaar? Zeer ongewenst natuurlijk.

Geen exacte wetenschap, maar wel een ‘getallenspel’

Toch is er goed nieuws. Hoewel sales en marketing geen exacte wetenschap is, is het wel een getallenspel. Er is wel een relatie tussen wat je ‘er instopt’ en wat je ‘er uit krijgt’. Jij moet controle krijgen over dit spel. Want als je controle over dit spel hebt, ben je voorspelbaar. Voorspelbaar leidt tot schaalbaar en dat is wat iedere ondernemer en directeur zoekt: een commercieel model dat voorspelbaar en schaalbaar is. Maar hoe krijg je controle over het getallenspel van sales en marketing?

Funnels en meten is weten

Meten is weten. Dat is de essentie. Alles draait om data. Afhankelijk van jouw commercieel model en de rol van sales en marketing, zijn er verschillende sales- en marketingprocessen. Iemand wordt nooit zomaar ineens klant. Deze processen moet je in kaart brengen en elke stap (van input naar throughput en naar output) moet je kunnen vastleggen en meten. Zo doen wij dit ook bij al onze klanten. Zo’n proces noemen we ook wel een funnel. Een funnel kan het beste afgebeeld worden als een trechter. En op het moment dat je precies weet wat er in gaat (input) en wat er doorheen gaat (throughput), kan je voorspellen wat er uiteindelijk uitkomt (output); een lead namelijk. Twee van dit soort funnels leggen we kort uit.

De marketing funnel en de Marketing Qualified Lead

Het resultaat van de marketing funnel is een Marketing Qualified Lead. Binnen jouw bedrijf kunnen er verschillende marketing funnels zijn en dus ook verschillende Marketing Qualified Leads. Als voorbeeld nemen wij een online conversie. Jouw website heeft verschillende online conversiemogelijkheden, maar als voorbeeld kiezen wij iemand die een whitepaper downloadt op de website. Dit kan een waardevolle lead zijn, want het zou kunnen betekent dat hij/zij geïnteresseerd in jouw dienstverlening. De Marketing Qualified Lead – in dit geval een download – is de output, het laagste punt van de trechter. Het is niet eenvoudig om dit soort leads te krijgen en het gaat zeker niet van zelf. Dus, welke stappen – input en throughput – moet je zetten om tot meer downloads te komen? In een nieuwe blogserie gaan we dieper in op de marketing funnel en de Marketing Qualified Lead.

Wil je dit bericht als eerste ontvangen, schrijf je dan nu in of volg ons op LinkedIn.

De sales funnel en de Sales Qualified Lead

Op dezelfde manier zijn er ook verschillende Sales Qualified Leads. Als voorbeeld nemen we een gekwalificeerde afspraak. Een gekwalificeerde afspraak wordt gemaakt door middel van telefonische (koude) acquisitie. Iets wat wij veel doen voor klanten. Die gekwalificeerde afspraak is dus de output, het laagste punt van de trechter. Door ervaring weten wij hoeveel bedrijven we moeten bellen om tot welk resultaat te komen. En dit is precies wat jij ook moet doen en wilt weten. Hoe je dat doet? Door de verschillende stappen van dat eerste belletje tot aan de gekwalificeerde afspraak in kaart brengen en dit meten en hierop bijsturen. In een nieuwe blogserie gaan we dieper in op de sales funnel en de Sales Qualified Lead.

Wil je dit bericht als eerste ontvangen, schrijf je dan nu in en volg ons op LinkedIn.

De vier fundamenten voor commerciële groei

De vier fundamenten voor commerciële groei zijn gelegd: waardecreatie in het kwadraat, een geïntegreerde aanpak van sales en marketing, de som der delen en de laatste, meten is weten. Wil je meer weten over hoe een geïntegreerde aanpak werkt in de praktijk? Lees hier meer over leadgeneratie door sales en leadgeneratie door marketing.

Ben je benieuwd naar de andere fundamenten voor commerciële groei? Schrijf je dan nu in en ontvang maximaal één keer per maand nieuwe updates met waardevolle informatie om jouw bedrijf te laten groeien.

Plaats een reactie





Aan goede ideeën geen gebrek |

Klantcase Drake & FarrellDrake & Farrell is een logistiek dienstverlener uit Bleiswijk. Al bijna vijftien jaar ontwikkelen ze nieuwe initiatieven om de retourverwerking en logistiek van organisaties als KPN, Caiw. en Heineken constant te verbeteren. Nasano doet sinds een halfjaar marktonderzoek voor een van de initiatieven van het bedrijf “snelle reparatie service” zodat dit nieuwe initiatief zo effectief en succesvol mogelijk in de markt wordt gebracht.

De goegemeenteErik Hofland is samen met 2 andere collega’s verantwoordelijk voor de Business Development bij Drake & Farrell. “Bij ons krijgen mensen met een goed idee en verhaal vaak de ruimte, zegt hij trots. Maar ik zag ook dat initiatieven soms niet goed van de grond kwamen. Wat beter kon was vooraf meer inzicht verkrijgen in de behoefte en potentie van de markt. We hadden behoefte aan professionele marktverkenning en -inzicht. Analyses over de concrete interesse van reparatie-partners en potentiële klanten bijvoorbeeld, en natuurlijk de vraag of er in het verleden en huidig al soortgelijke ideeën waren geweest.”

Aannames validerenErik Hofland schakelde de hulp in van Nasano Management. “Tijdens een tweedaagse workshop kwamen we erachter dat veel aannames niet gevalideerd waren. Nasano scherpte onze proposities aan, stelde buyer personas op en beoordeelde ons businessplan. Daarna gingen ze het land in om op basis van interviews en marktonderzoek die nieuwe aannames te valideren.”

Slagvaardig en pro-actief“We zijn tevreden met de uitkomsten van het onderzoek. We hebben ons businessplan er effectief op aangepast. Nasano liet zien dat ze slagvaardig zijn: meteen de mouwen opstropen en aan de slag gaan. Ze zijn betrokken en behoorlijk flexibel: Als iets net even anders loopt qua tijd of budget, passen ze zich daar meteen op aan. Ook fijn: ik kan altijd bellen met een marketingvraag, ook als dat uit pure nieuwsgierigheid is. Ze ondersteunen dus niet alleen, maar hebben naar mij ook een coachende rol waarin ik mijn kennis aanzienlijk kan vergroten. Dat is erg waardevol.”

Touchpoints

Binnen het vakgebied marketing wordt voor touchpoints de volgende definitie gehanteert: de verschillende kanalen, acties en contactmomenten die een klant heeft met jouw organisatie. Bijvoorbeeld een Adwords-advertenties, een blog dat je deelt via social media, of een advertentie in een tijdschrift. Het zijn de momenten waarop een (potentiële) klant in contact komt met jouw onderneming. Ieder contactmoment zorgt weer voor een beleving bij de klant en bepaalt de manier waarop deze (potentiële) klant naar jouw organisatie kijkt.

Waardepropositie

Een omschrijving van de toegevoegde waarde van jouw product of dienst. Een toegevoegde waarde waar jouw klant behoefte aan heeft.  Het ontwerpen van een waardepropositie is een proces dat je helpt te begrijpen waar je klanten dagelijks mee bezig zijn (taken), waar zij tegenaanlopen (pijnpunten) en wat zij graag willen bereiken (voordelen). Het helpt al je werknemers te begrijpen waarvoor je het doet, en voorkomt dat je een hoop investeert in ideeën die uiteindelijk niks opleveren.  Ontwerp, test en lever een product of dienst dat daadwerkelijk een toegevoegde waarde heeft voor jouw klant.

Aanvalsplan

Een aanvalsplan is te omschrijven als een concrete planning van doorgaans 13 weken. Een planning met activiteiten en wie, wat , wanneer gaat uitvoeren. Onze klanten weten op deze manier precies in welke week er belangrijke activiteiten plaatsvinden.

Acquisitie

Onder (koude) acquisitie verstaan we het telefonisch benaderen van potentiële leads. Het doel tijdens het acquisitie gesprek is het maken van afspraken met de gewenste DMU, de persoon met beslissingsbevoegdheid.

Databaseverrijking

Een databaseverrijking wordt uitgevoerd met het doel een volledig en recente database te realiseren. Geen verouderde adressen, maar een databestand met juiste contactpersonen voor campagnes of opvolging door sales.

Tone-of-voice

De stijl in woord en geschrift waarop een organisatie communiceert met haar doelgroep wordt de tone-of-voice genoemd. Een tone-of-voice kan omschreven als formeel, zakelijk en koel, of juist infomeel, open, ondeugend en hartelijk. Deze omschrijvingen hebben ook impact op de manier waarop de doelgroep naar de organisatie kijkt (het imago). De tone-of-voice is terug te vinden in alle communicatie-uitingen van een organisatie. Denk bijvoorbeeld aan teksten op de website, een productbrochure, DM’s of e-mailcampagnes.

Buyer Persona

Met een buyer persona specificeren we de interesses, kenmerken en behoeftes van de doelgroep. Wat is bijvoorbeeld de functies binnen de prospect waar jij je op richt? Op welke platformen is hij of zij actief en welke problemen komt deze persoon tegen tijdens de dagelijkse werkzaamheden. Door in het vel van de klant te kruipen, kom je er precies achter welke marketing activiteiten je in kunt zetten om van de potentiële prospect een klant te maken.

 

Laaghangend fruit

Laaghangend fruit zijn leads waar in feite met weinig inspanning en vrij gemakkelijk resultaat is te behalen.  Leads die een productbrochure downloaden, of een contactaanvraag invullen behoren tot laaghangend fruit.

Er is een gegronde reden om te verwachten dat er oprechte interesse in jouw product of dienst bij deze leads.

 

Customer Journey

De customer journey (de klantreis) is de omschrijving van de weg die jouw klant aflegt voordat hij of zij besluit klant te worden en te blijven. Het doel van de customer journey is om inzicht te krijgen in bepalende contactmomenten met jou klanten.

Hiervoor is de customer journey opgedeeld in vijf fasen. Bij het ontwerpen van de customer journey beschrijf je per fase, de taken, emoties en gebruikte kanalen/touchpoints van je klant.  Vervolgens bepaal je per fase welke content op welke kanalen jij inzet om je potentiële klanten te bereiken. Een krachtige tool voor een complete marketingstrategie.

 

Salespitch

Een salespitch is een korte introductie voorzien van overtuigende argumenten jegens jouw gesprekspartner. Wie begint met een salespitch te ontwerpen moet er rekening mee houden dat je niet langer dan twee minuten hebt voordat de prospect besluit of hij wel of niet met jou verder wil praten. Een goede salespitch voorbereiden vergt tijd en creativiteit maar helpt elke sales om een perfecte eerste indruk achter te laten bij de prospect.