De 4 fundamenten van commerciële groei (deel 2)

Groeien. Voor de meeste ondernemers en directies is dit één van de belangrijkste aandachtspunten. Hoe zorg je voor voorspelbare en schaalbare commerciële groei? Dit is ‘de vraag achter de vraag’ die wij dagelijks krijgen van onze klanten. In de praktijk zien wij dat er tenminste vier belangrijke fundamenten zijn. Vier fundamenten die jou als ondernemer of directeur helpen met het realiseren van je groeiambities. In deze vierdelige serie leggen we de 4 fundamenten één voor één uit.

De 4 fundamenten van commerciële groei zijn:

• Waardecreatie in het kwadraat
• Sales en marketing
• De som der delen
• Meten is weten

In dit artikel fundament 2: sales en marketing

Sales en marketing

Het lijkt een open deur, maar het is niet vanzelfsprekend. Wij spreken dagelijks bedrijven die ‘iets’ doen met sales, maar marketing als weggegooid geld zien. Dat ‘iets’ moeten we even uitleggen. Natuurlijk doet ieder bedrijf ‘iets’ aan sales, anders zou het niet (meer) bestaan. Iedereen snapt dat je moet verkopen. Zonder sales, geen bedrijf. Echter, meestal vindt de sales niet planmatig plaats en is daarom onvoldoende effectief. Dit is alleen niet het punt wat we nu willen maken. Het punt wat we willen maken, is dat een slimme combinatie van sales en marketing zorgt voor commerciële groei. Commerciële groei bereik je met het genereren van leads. Het genereren van meer leads ontstaat door middel van een geïntegreerde aanpak.

Sales en marketing hebben verschillende eigenschappen en hebben op een verschillende manier effect op het generen van meer leads. Leads genereren door alleen sales of alleen marketing, heeft voor- en nadelen. Beide zullen we in dit artikel toelichten. Aan het einde laten we zien dat bij een geïntegreerde aanpak, de nadelen van alleen sales of alleen marketing, geëlimineerd worden en dat de voordelen elkaar juist versterken.

Leads genereren door sales

Sales heeft een cyclisch karakter. Schematisch, in een versimpelde weergave, is dit hiernaast weergegeven. Afhankelijk van de gemiddelde leadtime (dit is de doorlooptijd vanaf het eerste contact tot de deal) van je propositie, is het hollen of stilstaan. Dit betekent dat het soms even duurt om je pijplijn op te bouwen, voordat je deals kunt binnenhalen. Is dit herkenbaar? Het is een gegeven dat dit zo werkt. Als je alleen aan sales doet, heeft dit allerlei voor-, maar ook nadelen.

De voor- en nadelen van leads genereren alleen door sales

Eén van de belangrijkste voordelen van leads genereren door sales, is dat een inspanning op relatief korte termijn effect heeft. Relatief, omdat dit dus wel te maken heeft met de gemiddelde leadtime waar jij met jouw waardepropositie en doelmarkt mee te maken hebt. Sales, bijvoorbeeld het telefonisch benaderen van potentiële klanten, heeft op korte termijn effect. Het is de meest effectieve manier om snel in contact te komen met potentiële klanten. En ook op korte termijn succesvol, omdat je bijvoorbeeld ‘precies op het goede moment’ belt. Je hebt meerder verkoopmomenten per dag en je krijgt heel direct feedback op je waardepropositie. Je weet dus snel waar je aan toe bent en het is een effectieve manier om leads te genereren.

Er zijn ook nadelen van alleen leads genereren door sales. Het cyclische karakter van sales zorgt er bijvoorbeeld voor dat je gedurende een periode druk kunt zijn met een paar grote leads. Al je aandacht gaat hier naar toe. En begrijpelijk. Het gevolg is alleen dat je in die periode geen tijd hebt om nieuw leads te genereren. Hopelijk lukt het je om de meeste van deze grote leads binnen te halen als nieuwe klanten. Hoe dan ook, hierna moet je nagenoeg weer opnieuw beginnen met het opbouwen van een pijplijn. Dit proces van pieken en dalen herhaalt zich, zoals je ook in de afbeelding kunt zien.

Een tweede nadeel, is dat het rendement van sales voortduurt zolang je deze inspanning blijft leveren. Op het moment dat je stopt, houdt ook het rendement op. Leads genereren door alleen sales heeft dus op korte termijn een rendement, maar is eigenlijk beperkt duurzaam.

Het derde en laatste nadeel wat we willen behandelen, zijn de kosten. Salesuren zijn niet de goedkoopste uren. Je doet dit het er ook ‘niet even bij’. Leads generen door sales, bijvoorbeeld door telefonische acquisitie, is iets wat wekelijks, gestructureerd en planmatig aandacht van je organisatie vraagt. En gezien het tweede nadeel, vergt het wel een duurzame, lange termijn investering.

Leads genereren door marketing

Het karakter van marketing is, in algemene zin, heel anders dan sales. Zie schematisch, eveneens in een versimpelde weergave, hiernaast weergegeven. Wij gaan er van uit (zoals bij de meeste van onze klanten) dat marketing tot nu toe geen of slechts een beperkte rol heeft gespeeld in de commerciële aanpak van jouw bedrijf. De ‘groeilijn’ ontwikkelt zich hier zichtbaar anders. Vandaag beginnen met leads genereren door marketing, heeft niet direct morgen een effect. Als je alleen aan marketing doet, heeft dit allerlei voor-, maar ook nadelen.

De voor- en nadelen van leads genereren alleen door marketing

Omdat het geen cyclisch karakter heeft zoals bij sales, ben je constant aan het ‘bouwen’. Iedere maand, ieder kwartaal dat je bezig bent met het genereren van leads door marketing, gaat het beter. Je bouwt dus voort op het resultaat van de vorige periode; stapelen met een andere woord. Je effectiviteit gaat omhoog, het aantal leads en de kwaliteit van de leads. Een belangrijk voordeel is dus dat het rendement op je investering hoog is. Een tweede voordeel is dat, in het algemeen, de kwaliteit van een lead die door marketing is gegenereerd, hoog is. Veel van de activiteiten op het gebied van marketing zijn gericht op ‘van buiten naar binnen’, ook wel inbound marketing genoemd. Bijvoorbeeld door middel van content marketing. Als een potentiële klant steeds jouw website weet te vinden, omdat hij de juiste antwoorden vindt op zijn vragen, is de lead van hoge kwaliteit op het moment dat hij zelf initiatief neemt om een afspraak te maken. Hij is inmiddels al bekend met jouw bedrijf en ziet zelf al voldoende aanleiding om een afspraak te maken. Een goede lead dus.

Uiteraard zijn er ook nadelen van alleen leads genereren door marketing. Het belangrijkste nadeel is dat het langer duurt (in vergelijking met sales) voordat je effect en resultaat hebt. Het vraagt geduld en wekelijks (soms zelfs dagelijks) je aandacht.

Leads genereren door sales en marketing: een geïntegreerde aanpak

We hebben de voor- en nadelen van een aanpak alleen door sales of alleen door marketing besproken. Nu kunnen we uitleggen waarom een geïntegreerde aanpak – dus sales en marketing – het beste is.

En waarom een geïntegreerde aanpak leidt tot commerciële groei door het genereren van leads. Dit is dus fundament 2 van commerciële groei. Wij hebben 4 argumenten.

• Eén van de voordelen van sales, is de korte aanlooptijd. Dit staat haaks op één van de nadelen van marketing, namelijk de langere aanlooptijd. Het voordeel van sales elimineert dus één van de nadelen van marketing bij een geïntegreerde aanpak.
• Een andere voordeel van leads genereren door sales is dat er een zichtbaar effect en resultaat is op korte termijn. Bij marketing is dat precies andersom. Daar zien we veel meer een effect en resultaat op de middellange termijn. Het voordeel van sales versterkt een belangrijk voordeel van marketing.
• Het cyclisch verloop (pieken en dalen) van leads genereren door alleen sales is een nadeel. Bij een geïntegreerde aanpak wordt dit nadeel geëlimineerd door een belangrijk voordeel van marketing. Namelijk dat bij leads genereren door marketing het effect iedere maand, ieder kwartaal, steeds beter wordt (gestapeld). Het nadeel van pieken en dalen bij sales, wordt dus geëlimineerd door het voordeel van ‘stapelen’ bij marketing.
• Het rendement op je investering bij sales is beperkt duurzaam. Dit is inherent aan de voor- en nadelen van sales. Bij marketing is dat precies andersom. Dus, doordat het rendement op marketing duurzaam is, elimineert dit het nadeel van een beperkt duurzaam rendement op sales.

Fundamenten voor groei

De eerste twee fundamenten voor commerciële groei zijn gelegd: waardecreatie in het kwadraat en een geïntegreerde aanpak van sales en marketing, fundament 2. Wil je meer weten over hoe een geïntegreerde aanpak werkt in de praktijk? Lees hier meer over leadgeneratie door sales en leadgeneratie door marketing.

Ben je benieuwd naar de andere fundamenten voor commerciële groei? Schrijf je dan nu in en ontvang maximaal één keer per maand nieuwe updates met waardevolle informatie om jouw bedrijf te laten groeien.